Khi nói đến thương hiệu quốc gia là nói đến các lợi thế cạnh tranh mà bản thân quốc gia đó có thể mang lại cho người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia một phần được tạo nên từ những hoạt động trong lịch sử. Mặt khác, cũng giống như thương hiệu của sản phẩm và dịch vụ, thương hiệu quốc gia còn được hình thành từ những tác động do quá trình truyền thông về hình ảnh của quốc gia đối với những đối tượng mà quốc gia đó hướng tới.

Bắt đầu từ thị trường

        Khi đặt vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia từ góc độ khuếch trương thương hiệu của các sản phẩm và dịch vụ đặc trưng thì ưu tiên hàng đầu chính là thị trường và cách thức tiếp thị. Ðầu tiên phải nói đến những địa bàn mà Việt Nam có ảnh hưởng, từ đó đề cập sự ảnh hưởng của dòng chữ Made in Vietnam hay Designed by Vietnamese hoặc Vietnam origin materials...

        Hiện nay, Việt Nam vẫn là biểu tượng cho chiến thắng vĩ đại trong chiến tranh giữ nước, để lại dấu ấn tốt đẹp trong nhiều thế hệ và sự khâm phục của bạn bè. Xét về mặt thương hiệu, thì thương hiệu Việt Nam đã được định vị như là một biểu tượng của tinh thần đấu tranh không mệt mỏi, đại diện cho sức mạnh con người trong chiến đấu và chiến thắng.Với một định vị như vậy, thương hiệu Việt Nam có thể rất thành công trong thị trường. Ðối với các thị trường này thì thương hiệu Việt Nam hoàn toàn có thể lấn lướt các thương hiệu quốc gia khác, vì thương hiệu Việt Nam có sức mạnh mang tính biểu trưng.

        Hiện nay, chúng ta đang bán các sản phẩm nông, lâm, thủy sản hay dịch vụ nhưng thương hiệu các sản phẩm này ở Việt Nam vẫn chưa được xây dựng theo định hướng là một nhà sản xuất có uy tín hoặc một nhà cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp, do đó chúng ta sẽ khó có thể cạnh tranh trên thị trường quốc tế trên cơ sở khai thác các yếu tố lợi thế về giá và chất lượng dịch vụ.

        Cho đến nay, các nhà sản xuất Việt Nam chưa đánh giá các sản phẩm của mình một cách toàn diện khi tham gia thị trường. Trong quá trình thương thảo với các đối tác thương mại, họ cũng ít đề cập tổng thể các điều kiện cạnh tranh của sản phẩm cho từng thị trường cụ thể mà dựa vào những gì có được: đó là giá và chất lượng dịch vụ mà chủ yếu dựa vào tốc độ và chi phí giao hàng chứ chưa hề nghĩ tới các yếu tố khác của sản phẩm. Thí dụ như mức độ chấp nhận các chi phí và các phương án cần thực hiện ở tầm quy mô và ảnh hưởng khác nhau. Ðó chính là quá trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm. Trong quá trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm và quá trình xây dựng hình ảnh quốc gia tại cùng một thị trường, có ba trường hợp xây dựng thành công của một hay nhiều thương hiệu, đó là:

        Sản phẩm đi trước. Phần lớn các trường hợp thành công bắt đầu từ một sản phẩm, sau đó sản phẩm của quốc gia đó đi cùng và từng bước xây dựng nên một hình ảnh chất lượng chung của một quốc gia. Ðiển hình là các sản phẩm của Nhật Bản ở giai đoạn sau chiến tranh thế giới thứ hai, khi đất nước Nhật Bản không thể quảng bá hình ảnh thương mại của mình thì các sản phẩm như Sony hay Toyota xuất hiện một cách hiệu quả đã tạo ra một hình ảnh nước Nhật Bản mới và từ đó các sản phẩm Made in Japan dễ dàng thâm nhập các thị trường quốc tế, mang lại hiệu quả kinh tế cho người sử dụng và góp phần tôn tạo thêm giá trị Nhật Bản trong các sản phẩm của đất nước này.

        Hình ảnh đất nước đi trước. CHDC Ðức hay Liên Xô (trước đây) là một thí dụ về hình ảnh "nồi đồng cối đá". Cho tới nay các sản phẩm có xuất xứ từ hai quốc gia này vẫn được hình dung là hàng tốt, giá rẻ, bền nhưng mẫu mã kém, dành cho sản xuất hay cho giới bình dân chứ không thể dùng cho dân sành điệu. Khi sản phẩm xuất phát từ một nước không có ấn tượng gì thì chắc chắn sẽ không tạo được lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.

        Song hành cả hai. Ðây là trường hợp mà một quốc gia mới tham gia thị trường, không có nhiều hình ảnh của quốc gia mình cũng như chưa có các sản phẩm ấn tượng. Thí dụ, khi các sản phẩm của Ô-xtrây-li-a mới vào thị trường nước ta, đối với người tiêu dùng Việt Nam, các công ty Ô-xtrây-li-a chưa hề tạo dựng được một hình ảnh ấn tượng trên cả bình diện đất nước, con người hay sản phẩm. Sau một thời gian các doanh nghiệp Ô-xtrây-li-a đã xây dựng hình ảnh thân thiện và chất lượng tốt cho hàng nông sản, thông qua các sản phẩm sữa và trái cây. Trong trường hợp này, có thể thấy rất rõ sự kết hợp chặt chẽ giữa xây dựng hình ảnh quốc gia đồng hành với xây dựng hình ảnh sản phẩm. Ðó là kết quả của các chương trình hành động kết hợp giữa các doanh nghiệp với các hiệp hội và các tổ chức xúc tiến thương mại tư nhân cũng như nhà nước.

Xây dựng Thương hiệu Việt Nam

        Quá trình xây dựng Thương hiệu quốc gia cần quan tâm đến những vấn đề sau đây:

        Một là, xác định hình ảnh của chúng ta ở các thị trường trên khắp thế giới, phân chia thế giới theo mức độ nhận diện Việt Nam, chứ không chỉ phân chia theo khu vực địa lý. Kết quả của công việc này là xác định được hình ảnh của Việt Nam và mức độ ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại từng thị trường, sau đó sẽ xác định từng khu vực thị trường. Công việc này đòi hỏi các cuộc nghiên cứu rộng khắp ở các quốc gia, đặc biệt là những quốc gia mà chúng ta quan tâm, qua đó có sự ưu tiên để tập trung ngân sách và công sức nghiên cứu.

        Hai là, xác định các mặt hàng có khả năng và ảnh hưởng tốt nhờ vào uy tín của hai chữ Việt Nam để củng cố ngay thị trường.

        Ba là, xác định những hình ảnh mà chúng ta muốn xây dựng hoặc cải thiện, sau đó dựa vào những vị trí hiện tại mà đưa ra những quyết định và hành động để thực hiện việc cải thiện hình ảnh của Việt Nam. Công việc này có thể thực hiện thông qua các sản phẩm cụ thể, nhưng cũng có thể thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại hay các hoạt động văn hóa nghệ thuật. Ðiều cần lưu tâm là phải có sự thống nhất trong điều phối thì mới đạt mục tiêu, nếu với ngân sách hạn chế, với khoảng cách địa lý xa xôi và không có người theo dõi, điều phối thì các hoạt động sẽ kém hiệu quả khó có thể kết thành một nền tảng vững chắc để các doanh nghiệp phát triển trên nền tảng đã xây dựng. Công việc này có thể do các cơ quan xúc tiến thương mại hay các hiệp hội thực hiện, còn các công ty thương mại và sản xuất chỉ có thể ủng hộ chứ không thể tự mình thực hiện.

        Bốn là, đối với thị trường mới, chúng ta nên có một chiến lược thương hiệu cụ thể, trước mắt là xác định được những sản phẩm nào sẽ có thể phát triển mạnh ở một khu vực thị trường, sau đó so sánh với các khả năng ảnh hưởng cộng thêm vào hiệu quả thương mại. Từ đó mới xác định chiến lược, các hoạt động cụ thể trong từng giai đoạn và thông tin đến các doanh nghiệp cùng tham gia.

        Năm là, hình ảnh của Việt Nam thông qua các hoạt động chính trị, xã hội, văn hóa và kinh tế phải được chắt lọc và thông tin trên hệ thống truyền thông một cách có chủ định và có định hướng cho từng khu vực thị trường để bảo đảm tính nhất quán, tạo cơ sở đánh giá hiệu quả công việc. Qua đó có thể cải thiện hoặc thúc đẩy quá trình xây dựng hình ảnh chung của Việt Nam trên phạm vi toàn cầu chứ không chỉ là các hoạt động thương mại.

(Theo KH&CN An Giang)